A Motorola é novamente # 3 nos EUA. Como ela fez isso?

Com base em materiais Android Central

Quando ouvimos sobre o sucesso de uma determinada empresa no mercado, geralmente é a Samsung ou a Apple. Às vezes, uma série de marcas chinesas são adicionadas, assim como o Google com sua própria visão do Android. Mas não se ouve falar com tanta frequência sobre a marca Motorola, o que é ainda mais surpreendente saber que esses telefones não apenas vendem bem, mas até se tornaram o número três em vendas em um mercado tão importante como o americano. Considerando que apenas Apple e Samsung estão à frente, o resultado é impressionante. Entretanto, já no final deste ano, era a Motorola que ocupava o terceiro lugar em termos de vendas totais e antes tinha apresentado um crescimento explosivo, superando quase todos os concorrentes no mercado americano. E tudo isso não se deve à venda de algum carro-chefe de mega-sucesso.

A Motorola não lançou nenhum dispositivo incrivelmente inovador como Galaxy Z Flip 3, não mostrou algo tão produtivo e com câmeras lindas como Pixel 6, ou mesmo dispositivos com uma vida útil longa como Fairphone 4… Contra. O sucesso da Motorola está relacionado com os aparelhos mais enfadonhos para o uso diário, que não podem oferecer nada mais do que apenas trabalho e não são muito caros.

E isso não é por acaso se você ouvir o chefe da divisão norte-americana da empresa Doug Michau (Doug Michau). A estratégia da marca é uma versão clássica de “quanto mais silencioso você dirigir, mais longe você estará”. E funciona quando você olha os números de vendas, que mostram que a Motorola é mais uma vez um player significativo no mercado americano. E depende de dispositivos de orçamento de alta qualidade.

O que você precisa

A empresa anunciou recentemente o dispositivo Moto G Power (2022), um smartphone de US $ 200 que não parece nada atraente à primeira vista, mas de acordo com a explicação do Sr. Michaud, este é um telefone que atende às necessidades importantes do consumidor em seu nível de preço. Esses compradores estão preocupados com dois aspectos: o tamanho da tela e longa duração da bateria, e será difícil encontrar falhas no Moto G Power (2022) para esses parâmetros. Mas a questão permanece por que um dispositivo tão comum foi premiado com um lançamento oficial separado. E a resposta é que esse é o mercado agora.

De acordo com Pesquisa de contraponto, A Lenovo (e a Motorola, se você esquecer, uma parte da Lenovo) no mercado dos EUA é consistentemente mantida entre os fornecedores importantes, embora as melhores conquistas dos últimos anos sejam inferiores a 10%. Porém, aqui é preciso levar em conta que até 2018 a empresa estava de todo entre as “outras”, perdendo não só para Samsung e LG, mas até para as agora expulsas do mercado americano pela ZTE.

Mas, nos últimos dois anos, o mercado americano virou de cabeça para baixo. Para começar, as duas maiores empresas chinesas, Huawei e ZTE, foram identificadas como ameaças à segurança nacional dos Estados Unidos. Ficou difícil comprar seus smartphones, então sua participação no mercado inevitavelmente teve que ir para alguém dos jogadores que não caíram sob o jugo das autoridades americanas. Mas então várias empresas se afastaram ao mesmo tempo: a HTC fez uma aposta em dispositivos de realidade virtual e a LG decidiu restringir totalmente a produção e o desenvolvimento de smartphones. Assim, a Motorola tem a chance de fortalecer gradativamente suas vendas na ausência de grandes concorrentes, ao mesmo tempo em que é uma alternativa na escolha entre Samsung e iPhone, já que não há mais outros.

E a empresa aproveitou ao máximo a oportunidade. De uma pequena porcentagem do mercado, no final do segundo trimestre de 2021, ela entregou 12% de todos os smartphones para o mercado dos EUA. Considerando que já no 4º trimestre de 2020 sua participação era de apenas 3%, o crescimento é enorme e muito rápido.

Apesar de 12 ou mesmo 24 meses parecer muito longo para o consumidor, do ponto de vista de uma grande empresa é muito rápido. O tempo de desenvolvimento e lançamento na produção de um smartphone pode ser diferente, mas em geral é seguro dizer que um grande fabricante não será capaz de mudar seus planos para lançamentos de dispositivos em cerca de um ano.

De acordo com Doug Michaud, a empresa mudou para o que ele chamou de “uma campanha de marketing contínua”. Em vez de se adaptar às condições de mercado em constante mudança, a Motorola desenvolve um portfólio de modelos de telefone e os apóia uniformemente com publicidade, que terá um efeito que será visível alguns meses após sua estreia, enquanto a maioria dos outros fabricantes de smartphones tendem a gastar a maior parte do seu orçamento de marketing antecipadamente durante o lançamento por telefone.

Em suma, parece que a Motorola, apesar de não planejar um salto acentuado nas vendas próprias, conseguiu criar um portfólio de smartphones de sucesso para 2021, o que a ajudou a ocupar facilmente o lugar vago, aumentando às vezes sua participação de mercado. É difícil dizer com certeza quanto de sucesso é realmente a escolha certa de estratégia e quanto é apenas uma coincidência de sorte, mas em qualquer caso, a marca claramente tirou o máximo proveito da situação.

Recusa deliberada de inovar

A Lenovo adora usar a frase “inovações significativas” ao falar sobre o desenvolvimento de dispositivos de médio porte e de baixo custo. Palavras que parecem palavras vazias quando comparadas ao que normalmente significa a palavra “inovação”. Aparelhos como Moto Edge (2021) eles não são ruins em si mesmos, mas se você começar a compará-los com os concorrentes, eles os ultrapassarão em todos os parâmetros. E isso apesar do fato de que a Motorola sempre foi famosa por pelo menos uma abordagem incomum para a criação de telefones. Agora ela organiza apresentações de dispositivos enfadonhos, mas mesmo no passado recente ela tinha dispositivos “modulares” da linha Moto Z e um Moto X personalizável, e até mesmo um Moto RAZR 5G em formato retrô.

Mas o mercado demonstra claramente que telefones caros e exclusivos não são o que a maioria dos compradores deseja agora. Depois de um ano e meio de caos causado pela pandemia do coronavírus, mesmo nos Estados Unidos, cada vez menos pessoas estão dispostas a gastar mil dólares para comprar um novo smartphone. A maioria precisa de um telefone para funcionar e ser o mais barato possível.

De acordo com Doug Michaud, comprar a Motorola se torna a escolha mais inteligente, porque com seu dinheiro você obtém o máximo de recursos e qualidade de produto. E é aqui que a Motorola vence no campo onde seus concorrentes sofreram derrotas. Marcas como OnePlus, que oferecia um smartphone com recursos principais, mas por US $ 400, não conseguiu manter o preço e agora oferece os carros-chefe “certos”, mas já por uma quantia próxima a US $ 1000. OnePlus lançou a série Nord nos EUA em 2020, atualizando este ano para Norte 2, mas retorna ao segmento de orçamento médio, onde a Motorola já tem uma posição dominante.

Em setembro passado, analistas de International Data Corporation (IDC) relataram que mais de 70% de todos os telefones no mercado estão na categoria de nível básico e médio. Ou seja, a maioria dos compradores não está disposta a pagar mais de US $ 400 por um novo telefone. E essa afirmação será verdadeira até o final de 2021. Agora vamos dar uma olhada na Motorola. Todos os seus lançamentos de 2021 custam menos de US $ 400. A única exceção é o Motorola Edge (2021), que custa US $ 700, embora seu preço no início das vendas tenha sido reduzido para US $ 500. Some dois e dois e teremos a resposta de que a Motorola não poderia deixar de ter sucesso nas vendas este ano.

Um ano sem carro-chefe

Nos últimos anos, a Motorola dedicou muito esforço para criar dispositivos carro-chefe, mas em 2021 nenhum carro-chefe “real” apareceu. Uma explicação para isso do Sr. Michaud também está disponível. É tudo uma questão de estagnação geral de inovações no mercado. “No mercado dos Estados Unidos, quando olhamos exatamente o que nossos parceiros de canal têm e o que os consumidores estão procurando”, disse ele em entrevista a um porta-voz da Android Central, “sentimos que não tínhamos o produto certo”.

Isso certamente diz muito sobre os produtos que a Motorola realmente fabrica e o que a empresa está disposta a fazer para criar um produto que os consumidores realmente comprem. Mas se a consciência deste ano da inutilidade de lançar produtos principais imperfeitos, ou se as restrições da cadeia de suprimentos que afetam tudo e todos na indústria tiveram um grande papel neste ano, talvez nunca saberemos.

Quanto à inovação, a Motorola aproveitou a semana passada para anunciar o “312 Labs”. Esta é uma nova iniciativa que visa melhorar a posição da empresa em pesquisa, desenvolvimento, design e desenvolvimento geral de dispositivos que entram no mercado. Isso faz parte do plano da Lenovo de dobrar seu orçamento de P&D, disse Doug Michaud, com uma parte significativa do qual agora será alocada para 312 Labs.

O 312 Labs não é exatamente um laboratório no sentido físico, mas uma forma da Motorola e da Lenovo implementarem uma forma mais conveniente de promover seus produtos. E aqui é preciso ter em mente que não estamos falando apenas de smartphones, e até na apresentação não era sobre eles, mas sobre um novo sistema de realidade aumentada. Espaços Snapdragon e o envolvimento da Motorola neste projeto da Qualcomm.

Portanto, este ano definitivamente não veremos um smartphone flexível da Motorola, e talvez no próximo ano também, mas a partir de 2022 podemos esperar anúncios interessantes da marca. Além disso, a Motorola continua acreditando que sua marca ainda encontra uma resposta emocional e desperta afeto e, portanto, é necessário trabalhar nessa direção a fim de antecipar os desejos dos consumidores fiéis. Ao mesmo tempo, o abandono deliberado do carro-chefe este ano não prejudicou as vendas da empresa. Pelo contrário, se os números estivessem certos, fazia sentido. Mas o crescimento futuro da empresa exigirá mais do que suporte de marketing de longo prazo para os dispositivos. Por exemplo, estendendo os tempos de suporte do dispositivo – para começar.


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