Aplicação do operador como um produto digital. Ponto de crescimento e a métrica mais importante

Olá.

De forma muito imperceptível para as operadoras, a qualidade do aplicativo móvel tornou-se uma métrica importante, na qual o assinante pode conectar ou desconectar serviços, encontrar respostas para suas dúvidas, escolher um tarifário ou conhecer as ofertas da operadora, empresas parceiras. A importância dessa métrica é evidenciada pelo fato de os relatórios indicarem o número de usuários do aplicativo, por exemplo, o relatório MTS do primeiro trimestre dá um número de 30 milhões de usuários durante o mês. Considerando que o MTS tinha 79,8 milhões de assinantes no primeiro trimestre, verifica-se que a penetração da aplicação My MTS é de 37,5%. São muitos em números absolutos, mas longe de ser um recorde, por exemplo, na Tele2, a penetração do aplicativo é quase metade do número de assinantes, cerca de 20 milhões de pessoas entram no My Tele2 todos os meses.

Mesmo esses números mostram a importância do aplicativo da operadora para a comunicação com os assinantes, e dentro do aplicativo existe um mundo enorme que pode ser desenvolvido em diversas direções, tornando os serviços mais acessíveis e melhores. Ou criar uma nova janela de oportunidade, que, no entanto, nem sempre é percebida corretamente pelo consumidor.

Atendendo à audiência das candidaturas e à sua dimensão, os operadores podem colocar ofertas de outras empresas, funcionar como uma montra publicitária. Mas aqui surge a questão, o que vale a pena anunciar e o que causará rejeição. A mídia recentemente discutiu amplamente que a MegaFon oferece um serviço de microcrédito, tal oferta estava no aplicativo da empresa. Ninguém entrou em detalhes, embora tenham dito que o próprio MegaFon não oferece nenhum microcrédito, ele atua como uma plataforma onde é anunciado o serviço de uma empresa terceirizada. Ou seja, a MegaFon oferece um banner condicional em seu aplicativo, o serviço em si não é prestado pela operadora. A monetização de aplicativos pode parecer assim, mas definitivamente não teve sucesso. O motivo é que o aplicativo da operadora está claramente associado a ele e todos os serviços são cobrados em sua conta por padrão. É preciso aprender a separá-los claramente ou não criar tal confusão.

De certa forma, os aplicativos da operadora hoje se assemelham aos portais da Internet do passado, eles coletam serviços completamente diferentes, aparecem cartões que promovem recursos ou serviços adicionais. Muitas vezes descubro pelos cartões que surgiu um novo recurso que vale a pena experimentar – não tenho tempo para me aprofundar no menu do aplicativo, ver o que mudou. Afinal, inicialmente abro o aplicativo para realizar ações utilitárias: verificar saldo da conta, minutos gastos e GB, conectar/desconectar alguns serviços em roaming. Todos os operadores relatam alegremente que o nível de conhecimento do aplicativo e quantas pessoas o usam estão crescendo ano a ano. Por exemplo, a Tele2 fornece os seguintes dados: “No final de 2022, a parcela de quem acessa o aplicativo móvel a cada 6-12 meses aumentou 26 pp principalmente devido ao aumento da base de assinantes e ao aumento da atividade de usuários que costumavam ser menos ativos.”

Aqui você pode fazer o seguinte comentário. Os “usuários menos ativos” aprenderam a usar o aplicativo da operadora, ou seja, não só e nem tanto a penetração do aplicativo está crescendo, mas a familiaridade com ele, padrões de usuário estão surgindo. Foi interessante para mim esclarecer quantos usuários da Tele2 fazem login constantemente no aplicativo no ano passado (não uma vez por mês, mas constantemente). Descobriu-se que este é um em cada quatro, ou seja, de 20 milhões de usuários mensais do aplicativo, 5 milhões abrem o aplicativo todos os meses durante o ano (pode ser até 30 aberturas do usuário por mês, ou uma vez ). E isso indica indiretamente sua atividade, a comodidade do aplicativo para realizar determinadas operações.

Na Rússia, vejo diferentes relatórios sobre a conveniência dos aplicativos da operadora. O fato de eles aparecerem é em si um sinal do significado dessa direção. Não há apenas competição, mas o desenvolvimento de aplicativos, onde soluções de sucesso se aplicam imediatamente a todos os players, sem exceção, e todos buscam as oportunidades mais interessantes para atrair seus clientes para o uso do aplicativo.

Um desses relatórios é produzido pela Markswebb e apresenta oito operadoras russas e seus aplicativos. Veja como é a classificação do aplicativo.

À revelia, pode-se calcular que a Tinkoff, que já comeu mais de um cachorro em aplicativos móveis e foi a primeira a dar prioridade aos produtos digitais, será capaz de fornecer a melhor experiência ao cliente. Mas isso não aconteceu. Observe que as operadoras de celular estão em um grupo muito próximo, a diferença nas estimativas não é muito grande, isso é mais ou menos um único grupo. As diferenças podem ser atribuídas ao gosto, pesos diferentes de certos parâmetros. Não afirmo de forma alguma que sejam iguais, mas para o cliente, na maioria dos casos, tarefas típicas serão resolvidas mais ou menos com igual nível de conforto.

Como exemplo de viés nas avaliações de aplicativos, o relatório de Markswebb para o aplicativo Tele2 considera a falta de transição para a compra de um dispositivo móvel um fator negativo. Quanto a mim, as operadoras tratam principalmente de serviços de comunicação, e não de venda de equipamentos. E exatamente da mesma forma, não me importo com a falta de produtos financeiros e de seguros, o principal é que existam aqueles serviços que a própria operadora oferece. Ele não está focado em oferecer todos os serviços do nosso mundo, mas, ao contrário, tem um foco específico em seu negócio. As reclamações contra o aplicativo MegaFon parecem muito mais adequadas, por exemplo, que não há como substituir o cartão SIM no aplicativo, altere o cartão SIM físico para eSIM.

Vou compartilhar minha experiência pessoal, muitas vezes tenho que ativar / desativar diferentes assinaturas com operadoras, observo como funcionam, tento algo novo para compartilhar com você. A simplicidade do processo de desativação de assinaturas é tamanha que muitas empresas de Internet podem invejá-la. Por exemplo, tendo conectado Yandex.Plus com Amediateka pelo Yandex.Plus normal como parte do período gratuito, não consegui desligar a assinatura de um toque, embora tenha passado pelo aplicativo Yandex de e para. E somente depois de entrar em contato com o suporte duas vezes, eles descreveram para mim o processo nada trivial desse desligamento. Para as operadoras móveis, a facilidade de trabalhar com serviços é muito maior, seu produto digital já é melhor nessa fase.

Quer gostemos ou não, todos nós nos tornamos parte do mundo digital. Por meio de aplicativos, controlamos nossos aparelhos, os serviços das operadoras de telecomunicações, montamos uma casa inteligente e voltamos a controlar tudo o que acontece ali por meio de aplicativos. O foco no aplicativo para resolver certos problemas é normal, você pode olhar para o iPhone, onde desaparecem os aplicativos de empresas e bancos que caíram sob sanções. As empresas não têm muito sucesso criando interfaces da web para tais aplicativos, os consumidores querem um aplicativo separado no qual possam fazer tudo.

O estilo de vida digital tornou-se a nossa realidade. E assim as operadoras estão tentando cumpri-la, mudando suas abordagens ao mercado. Por exemplo, se olharmos para as comunicações publicitárias da Tele2, veremos que um aplicativo é constantemente inserido nelas, os personagens publicitários mostram “My Tele2”, fazem algo nas telas dos smartphones. Sim, e a maioria dos serviços adicionais são criados para que uma pessoa use um aplicativo, por exemplo, um mercado da Tele2, onde você pode vender ou comprar minutos, SMS, tráfego. O serviço foi pensado com o objetivo de envolver ao máximo o usuário no uso do aplicativo, criando o hábito de olhar para dentro.

Observamos as comunicações de outras operadoras, a abordagem não difere. Beeline, MegaFon, MTS – todos se concentram em seus aplicativos. Por exemplo, no MTS, falando sobre determinados tarifários, serviços, eles imediatamente os mostram na tela do telefone no aplicativo My MTS.

No MegaFon, para formar esse hábito, eles realizam sorteios constantemente, oferecem vários prêmios, concursos e afins. Mecânica fundamentalmente diferente, mas exatamente a mesma tarefa – envolver uma pessoa dentro do aplicativo, formar o hábito de estar nele.

Já hoje podemos emitir um eSIM no aplicativo da operadora, amanhã se tornará a norma e o número de operações aumentará: substituição de um cartão SIM, obtenção de um novo e assim por diante. Uma ida ao escritório do operador não será necessária, mas se tornará uma exceção. E com certeza vencerão as operadoras que já adquirirem o hábito de usar seu aplicativo nessa época. Todas as operadoras, exceto a Tele2, possuem grandes redes varejistas, foram criadas em uma época em que o produto digital ainda não existia, e estão substituindo-o. As três grandes somam cerca de 15.000 lojas! A Tele2, ao contrário, entrou no mercado mais tarde, começou a desenvolver um produto digital desde o início e, portanto, continua investindo cada vez mais tempo e esforço nele. A tarefa é clara – tornar o aplicativo não apenas um ponto de comunicação com o cliente, mas o principal portal de serviços da operadora e de seus parceiros. E todos enfrentam essa tarefa, só que todos os operadores fazem isso em velocidades diferentes, tentam abordagens diferentes. Mas nos próximos anos, tenha certeza de que um dos principais indicadores será a penetração de um aplicativo móvel na base de assinantes, a frequência de seu uso. As operadoras já estão se tornando empresas digitais, livrando-se do fardo dos anos anteriores. Estamos a ponto de fechar as lojas físicas, que estão se tornando um vestígio, em todo caso, diminuindo seu número. O motivo é claro – para as operadoras, o aplicativo se torna a forma nativa de comunicação com o cliente.

Você usa o aplicativo da operadora? Aqui estão os resultados mostrados nossa pesquisa.

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