Apple, Lego, Playmobil… Comente les marques peuvent sauver des vies

O YouTube é um grande número de vídeos de fãs de Harry Potter, My Little Pony e outros nomes de marcas que parecem estar sempre prontos para você. No Facebook, alguns passionnés de Lego sot allés jusqu’à créer un groupe intitulé «Lego salvou minha vida» avec mais de 1.300 membros. Autour de ces célèbres briques, on peut aussi penser au parcours de David Aguilar, vainqueur em 2020 de la première edição de l’émission «Lego Masters» avec sa prothèse réalisée grâce à elles.

N’avez-vous ainsi jamais entendu quelqu’un dire qu’une marque –on parle bien d’une marque comerciale– lui a sauvé la vie? Cette expression semble assez répandue dans la culture populaire, pour les marques comme pour d’autres chooses. Il suffit de penser à des chansons célèbres comme “Um DJ salvou minha vida na noite passada” ou la toute récente «Your Song Saved My Life» do U2.

Nos travaux ont interrogé le processus. Les histoires semblent parfois extrêmes, mais elles font aussi partie de nos rapports aux marques.

James et la grosse… pomme

Lorque les conditions de vie restent stables, les réponses aux question identitaires identitaires vienent en effet de manière assez automatic et instintive, par inertie. Mais face à des événements qui déchirent profondément leur bien-être –perte d’emploi, graves problemas de saúde ou tragédias familiares–, os indivíduos começam a tout donner pour reconstituer leurs identités endommagées.

Dans ces circonstances, les consommateurs peuvent s’approprier une marque comme une ressource pour recoller les morceaux de leur vie. Leur vie semble se confondre avec la marque. Et c’est de cette fusion que naît le fan.

Un cas assez récent, et qui a fait le tour du web, est celui de James Rath. Né avec de graves problèmes de vision, James n’a jamais eu la vie facile à l’école. Il a été victime d’intimidations tout au long de son enfance et a tenté de se suicidar pour la première fois alors qu’il n’avait que 11 ans.

Les fans s’approprient la marque dans leur quotidien au travers d’un mécanisme tout particulier: la magnification de la marque.

À la deriva, dans la tristesse et la dépression, son avenir paraissait sombre. Toutefois, lorsque James ressuscitou o primeiro MacBook Pro le jour de son quatorzième anniversaire, sa vie a radicalement change. La fonction de zoom du Mac lui a permis de voir des chooses qu’il n’aurait pas pu voir autrement. Il pouvait enfin lire ses manuels scolaires et rattraper ses devoirs. Com o Apple Watch, você pode ver o relógio na rua. Com o iPhone, pouvait lire os panneaux de sinalização.

As funções de acessibilidade d’Apple ont complètement transformam a vida de James. Il s’est alors également creé une nouvelle identité, celle d’un réalisateur. Em 2016, publie une video no YouTube intitulée «Comment Apple m’a sauvé la vie», où il raconte son histoire. O vídeo fez o tour na web e é retuitado por Tim Cook, PDG d’Apple. La même année, ce dernier vient à sa rencontre. James vit maintenant à Los Angeles et ensaio de trouver du travail dans l’industrie cinematographique.

Ampliação

L’histoire peut sembler extrême et extravagante. Mais le parcours de James, comme celui d’autres individus, offre un point de vue unique sur le potentiel que les marques d’aujourd’hui peuvent avoir dans la vie des gens, en les reconstruisant, ou comme eux le disent, en les «savant». La question qui se pose au chercheur est alors: comentar?

Despeje e responda, nous avons suivi pendente plusieurs années la vie de cinq fans de marques celebres (Apple, Vespa, Playmobil, Nirvana et Disney) afin de decoder l’entremêlement de leur vie avec la marque. Notre étude a montré que les fans s’approprient la marque dans leur quotidien au travers d’un mécanisme tout particulier: la magnification de la marque.

Les objets materiels et les expériences aident les gens à faire le point sur sua própria existência entre passé, presente et futur.

Il s’agit d’un mécanisme par lequel la marque devient une force motrice dans la vie. Il fonctionne comme une bouée de sauvetage permettant aux gens de surmonter des crises profondes et de mener à nouveau une vie pleine de sens. En d’autres termes, la magnification de la marque aide les consommateurs à se remettre sur pied.

Elle joue en fait sur trois dimensões: materielle, narrativa et sociale.

Un rol social

Premièrement, lorsque les gens se retrouvent face à des incidents de vie inattendus, ils s’engagent dans un travail materiel sur l’identité pour tenter de créer une continuité between qui «ils étaient» et qui «ils sont». Ce faisant, comme consommateurs, ils se reconstruisent en transformant, réparant et personalisant leurs biens de consommation. Dans de Telles Situations, les objets materiels et les expériences aident les gens à faire le point sur sua própria existência entre passé, presente et futur.

«Playmobil me permet de bien vivre aujourd’hui et de continuer, me permettant de bien manger et de bien vivre, témoigne l’un des fans de notre recherche. C’est le messie!»

Dire que les marques peuvent jouer un rôle importante et bénéfique dans la vie des gens va à l’encontre de la pensée commune.

Les individus tentent également d’établir une nouvelle linearité narrativa com laquelle ils peuvent se raconter de manière cohérente. Comme consommateurs, ils utilisent les marques et seus produtos para facilitar a reconstrução de sua história de vida. Des circonstances dramatiques, telles qu’une maladie grave, peuvent briser les récits de la vie des gens dans la mesure où les individus perdent leurs amarres et dérivent. Ils se mettent à réviser le récit de leur vie pour s’adapter aux nouvelles circonstances. Les marques peuvent alors apparaître comme une aide.

«Chaque fois que j’allais voir un médecin ou un chirurgien, la première escolheu qui me venait à l’esprit était de les convaincre que la Vespa était bonne pour moi. Parce que j’avais peur d’une escolheu, qu’ils disent: “Maintenant, il est temps pour vous d’arrêter de conduire la Vespa!”», se souvient un outro fã.

Enfin, c’est une identité sociale qui peut être reconstruite à travers des marques et des objets. Une épreuve est aussi l’occasion de rencontres avec de nouvelles personnes. Por exemplo, lorsque les gens font face à perte ou à des dégâts sur leur maison lors d’une catastrophe naturelle, un partage des ressources materielles entre voisins survient souvent, avec des échanges qui aident à construire des identités de plus en plus positives. C’est un moment qui permet aux fans de partager leur passion pour la marque avec d’autres, et de retisser ainsi les liens de leur vie sociale.

Dire que les marques peuvent jouer un rôle importante et benéfique dans la vie des gens va à l’encontre de la pensée commune qui en font la pire expression du capitalismo et du consumisme dans nos sociétés contemporaines. Le phénomène observe ne vient pas décharger les marques de tous les problèmes qu’elles peuvent causer. Il reste cependant à prendre en compte pour produire une vision plus nuancée du rôle social des marques.

Cet article est republié à partir de A conversa licença sous Creative Commons. Lire l’artigo original.

A conversa


Source: Slate.fr by www.slate.fr.

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