Estudo da Geração Z sobre ajuste de marca: a Nivea é uma boa opção, Sr. Advogado?

A colaboração com criadores de conteúdo pode ser promissora para as marcas – desde que realmente se encaixem na marca na opinião do usuário. Para descobrir como a Geração Z classifica o ajuste da marca de certas marcas com criadores populares, a agência 9:16 por WeCreate e a empresa de pesquisa de mercado Appinio entrevistou 1.000 pessoas de 16 a 24 anos em um estudo realizado em abril de 2023.

Os participantes do estudo viram oito criadores de conteúdo (Sr. Attorney, Karim Jamal, Jeremy Fragrance, the Elevator Boys, Caro Daur, Louisa Dellert, Diana zur Löwen e Malte Zierden). Os entrevistados então declararam se consultavam o conteúdo dos respectivos Creatos com frequência ou ocasionalmente, ou se conheciam apenas o nome. Em uma segunda etapa, foram apresentadas aos participantes nove marcas (Deichmann, Armed Angels, Boss, Nivea, Weleda, Essence, Capri Sun, Fritz-Kola, Air Up), cujo nível de awareness também deveria ser indicado. Por fim, os entrevistados avaliaram o ajuste da marca entre os criadores e as marcas com as quais estão familiarizados.

Esta marca é mais conhecida entre a Geração Z

Para as marcas apresentadas, foi feita uma distinção entre três categorias: Moda (Deichmann, Armed Angels, Boss), Cosméticos (Nivea, Weleda, Essence) e Food & Beverages (Capri Sun, Fritz-Kola, Air Up). As marcas da categoria Food & Beverages em particular foram amplamente conhecidas pelos participantes. A Nivea está no topo quando se trata de conscientização com 91,9 por cento. No geral, as entrevistadas do sexo feminino estavam familiarizadas com mais marcas do que os participantes do estudo do sexo masculino.

Mr. Attorney, Diana zur Löwen e Caro Daur em uma comparação de ajuste de marca

Ao avaliar o ajuste da marca da estrela do TikTok, Mr. Lawyer, a marca de moda Boss se destaca em particular. 58,2% dos entrevistados acham que o criador e a marca combinam bem ou muito bem. O ajuste de marca entre Anwalt e as marcas de cosméticos Weleda e Essence é inferior a 20 por cento cada, enquanto 30 por cento dos entrevistados veem um ajuste bom ou muito bom com a marca Nivea.

Como esperado, a situação é bem diferente para a influenciadora Diana zur Löwen. Aqui, o ajuste da marca foi avaliado particularmente bem na categoria de cosméticos. No geral, o ajuste da marca do empreendedor é maior para todas as marcas do que para o Sr. Advogado – com exceção da marca Boss. No entanto, outra pessoa consegue o maior ajuste de marca com Boss: de acordo com 71,7% dos entrevistados, o influenciador Jeremy Fragrance se encaixa bem ou muito bem na marca.

Um resultado semelhante ao de Diana zur Löwen pode ser visto com a blogueira Caro Daur. Aqui, também, o ajuste da marca é maior na categoria de cosméticos, seguida pela categoria de moda. No setor de Alimentos e Bebidas, os entrevistados veem uma marca mais adequada para a marca Air Up do que para Capri Sun e fritz-kola.

Marca semelhante enquadrada em uma categoria

Ao avaliar o ajuste da marca, os entrevistados tendiam a diferenciar entre as diferentes categorias, em vez das marcas dentro delas. Por exemplo, o ajuste para os criadores da categoria Food & Beverages, mostrado aqui usando os Elevator Boys como exemplo, foi avaliado como relativamente semelhante – apesar de três marcas muito diferentes.

Criadores do TikTok superam criadores do Instagram em notoriedade

Um resultado interessante do estudo: os criadores de conteúdo, que alcançaram seu alcance principalmente por meio do TikTok (Herr Anwalt, Karim Jamal, Jeremy Fragrance e os Elevator Boys) eram mais conhecidos entre os participantes do estudo do que os criadores do Instagram (Caro Daur, Louisa Dellert, Diana ao leão e Malte Zierden). No entanto, deve-se observar aqui que esse resultado não indica necessariamente um nível geralmente mais alto de conhecimento dos criadores do TikTok entre a Geração Z, mas também pode estar relacionado à seleção específica dos criadores.

As marcas também podem tirar conclusões para seu próprio trabalho a partir dos resultados. Por exemplo, se uma marca no mesmo setor tiver uma alta adequação de marca a um criador específico, criadores semelhantes poderão ser contatados para possível colaboração. As marcas podem ser encontradas, por exemplo, no Creator Marketplace do TikTok, no Instagram ou no Creator Marketplace do Snapchat, mas também por meio de recursos como Branded Mission no TikTok e similares. Nem sempre precisam ser os criadores de conteúdo mais conhecidos – os nano-influenciadores também estão em ascensão. Magnus FoltenEstrategista líder da WeCreate, aconselha as marcas a considerar a perspectiva da Geração Z ao escolher uma colaboração:

Com nosso estudo, queríamos fornecer informações sobre a perspectiva da Geração Z. As marcas devem levar essa perspectiva em consideração ao selecionar influenciadores para garantir que o grupo-alvo, de outra forma muito sensível à publicidade, reaja positivamente à cooperação.

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