Lições de marketing do mundo do tênis: da coleção à construção de hype

Como entusiasta de tênis e consultor de relações públicas, vejo com admiração empresas como a Nike, que transformaram a exposição gratuita em torno de seus tênis malucos em arte. Neste artigo, não me aprofundarei nos clássicos comerciais, anúncios e atividades de patrocínio da Nike. Mergulho na cena do tênis e tento entender como a Nike faz seu grupo-alvo trabalhar por conta própria com a ajuda da criação de exageros.

Subcultura Sneakerhead: os ‘Mods’ dos anos 60 – com uma nova roupagem

Agora que o calçado esportivo há muito deixou de ser usado apenas para esportes e a megatendência da individualidade não vai desaparecer tão cedo, a necessidade de tênis exclusivos de edição especial continua a crescer. Os fãs de um modelo específico fazem tudo o que podem para pontuar aquela versão.

As grandes marcas fazem bom uso disso. Como? Tudo começa com a exposição gratuita. Nas redes sociais, deixe o fanáticos veja sua mais nova adição (#LPU = última escolha) com orgulho e entusiasmo. Ou postam uma imagem diária do que estão vestindo no momento, perguntando #WOYFT? (o que está em seus pés hoje). Dentro da comunidade de tênis, o nível de envolvimento nas postagens e histórias uns dos outros no Instagram é extremamente alto.

Fonte: air_beau23 no Instagram.

Inúmeros perfis são, portanto, preenchidos com semiprofissionais, conteúdo gerado por usuários. Para muitos colecionadores, é uma arte postar eles próprios lindas fotos nas quais seus sapatos desempenham o papel principal. O número de seguidores dessas contas pode chegar a centenas de milhares. Assim, com a ajuda de embaixadores apaixonados, os gigantes do tênis alcançam milhões de clientes em potencial sem gastar um único centavo.

É impressionante que raramente haja um rosto nos perfis. O conteúdo (e nome de usuário), portanto, quase nunca está vinculado à vida pessoal de alguém. Por um lado, isso reforça o papel do sapato. Por outro lado, também é uma medida de segurança. Afinal, uma coleção de mais de € 50.000 não é mais rara.

Captura de tela da conta do tênis @ NikeairM3II3r no Instagram.

‘Círculo de tênis’ – fonte: @ NikeairM3ll3r no Instagram.

ganância por colecionar

Um sapato não se torna apenas um item popular de colecionador. Isso é precedido por um processo bem pensado. O que funciona para crianças em Pokémon (tenho que pegar tudo) funciona da mesma forma para tenistas. Um bom exemplo é o lançamento de vários ‘packs’. Uma série de tênis diferentes com um tema específico são lançados em fases. Os colecionadores devem ter a série completa, mesmo que não gostem de algumas versões.

O que sempre faz bem é um calçado desenhado em colaboração com um artista, artista ou atleta (colaborar) Colaborações da Nike e, por exemplo, de artistas Piet Parra, Kanye West ou a loja de moda japonesa Atmos são sucessos instantâneos. O exemplo mais recente é o exagero em torno do Ondas Patta pacote. Com o lançamento da primeira iteração, o Patta x Nike Air Max 1 ‘Monarch’, a próxima colorway já havia sido sugerida. Além disso forma de cor nomeado. Fotos ampliadas com trechos do seguinte logo circularam deve ter em todas as redes sociais, fóruns e grupos do WhatsApp.

Captura de tela da conta @AirMAFK no Instagram.

Pacote de tweed – fonte: @AirMAFK no Instagram.

O grupo WhatsApp: uma sociedade contemporânea

Uma parte importante da comunidade são os muitos grupos de WhatsApp sobre tênis. Freqüentemente, você só é admitido via-via e deve obedecer às regras dos administradores. Pense em ‘respeitar um ao outro’ e ‘vender falsificações = sair’.

Um bom exemplo é o GruppoBigFeet45 +, um grupo para pessoas com tamanhos acima da média. Nesse grupo, os membros oferecem seus tênis a preço de um amigo e pedem conselhos uns aos outros sobre questões como o valor ou a autenticidade de um modelo (verificação de preço, verificação legítima – PC / LC). Fala-se também da (des) confiabilidade de certos traders e pessoas se ajudam na busca por aquele par que ainda está faltando na coleção de alguém.

Desde minha entrada neste grupo, com nada menos que 220 participantes, fico surpreso todos os dias com o grau de amizade e disponibilidade entre os membros. Lindamente expresso em jargão com ‘um alto nível de premiação’.

Hypebuilding

A Nike avisou desde o início que um par limitado está nas prateleiras. Com fotos de pré-visualização e postagens sociais enigmáticas e provocações eles entusiasmam o grupo-alvo em um estágio inicial. A Nike raramente anuncia quando a venda (lançamento) começa imediatamente. Depois de cada notícia ou informação “vazada”, as coisas vão à loucura online.

Sneakerheads indicam em vários fóruns se querem comprar o par (policial) ou deixe-o à esquerda (derrubar) De qualquer forma, há muita discussão sobre isso. Marketing boca a boca no seu melhor. Pouco antes do lançamento oficial, surgiram fotos de celebridades que já estão com os sapatos nas mãos. Se isso é feito por meio do porta dos fundos (varejistas que vendem no balcão) ou se isso faz parte da estratégia de marketing não está claro. Indo pelo meu pressentimento, acho que é uma combinação.

Imagem com 'Got' em '.

A mensagem cobiçada após um sorteio bem-sucedido. Fonte: Sneakerjagers.nl.

O momento da verdade

Após o processo de construção de hype, é hora do lançamento real. Antes da corona, os tênis exclusivos eram frequentemente vendidos em edição limitada, em um número seleto de varejistas. Isso regularmente resultava em longas filas que começaram 3 dias antes do lançamento. Hoje em dia * você só pode comprar espetáculos cobiçados online, geralmente por meio de um sistema de loteria. Você se inscreve para um chamado ‘sorteio’ e, se seu nome for tirado da cartola, você pode comprar um par. Este é um exemplo claro de um mercado de vendedores onde baixa oferta e alta demanda se encontram. Mas os preços ainda não são absurdamente altos.

Revenda: o mercado

Segundos após o término dos sorteios, os sapatos aparecem em plataformas como Marktplaats e Vinted e nas redes sociais. Um par de tênis comprado no varejo por € 160 é imediatamente oferecido por € 260 +. Revenda é experimentado com sentimentos mistos dentro da comunidade. Por um lado é visto como injusto e oportunista, por outro lado oferece a possibilidade de ainda conseguir os seus sapatos se for sorteado.

Embora o objetivo da revenda seja geralmente bastante claro, há uma distinção a ser feita nas motivações dos comerciantes não oficiais. Colecionar tênis é um hobby caro. Como o salário normal geralmente é gasto com as necessidades básicas mais férias de tempos em tempos, um bônus financeiro pode equilibrar os custos de cobrança. Do lado oposto estão os revendedores “profissionais” de 17 anos que, puramente pelo dinheiro, tentam marcar o maior número possível de pares badalados. Eles geralmente não se intimidam em usar bots para obter uma vantagem injusta em empates.

Plataforma de revenda

Captura de tela de um grupo de aplicativos sobre tênis.

Revendedores ‘In-it-for-the-money’
Fonte: Captura de tela do grupo de aplicativos GruppoBigFeet45 +.

O mercado de revenda evoluiu para um nível profissional. Plataformas como Stockx acompanhe detalhadamente a evolução dos preços por modelo e tamanho de calçado. A configuração quase faz você pensar em uma bolsa de valores, onde as flutuações de preços são rastreadas em porcentagens com base na oferta e na demanda.

Embora as marcas de tênis inicialmente não ganhem dinheiro com o mercado de revenda, essa dinâmica contribui continuamente para sua Imagem de marca. Em termos de marketing, será isso transferirchamado efeito. As atividades promocionais iniciais indiretamente têm um efeito positivo nas vendas futuras.

Um truque legal?

A abordagem da Nike, entre outras coisas, responde ao princípio consagrado de ‘exclusividade’. Faça algo muito exclusivo e haverá muito pouco estoque para ganhar. A solução: massclusividade. Com um pouco de imaginação, você chegará à definição. A abordagem massclusivity está mais alinhada com o negócio de tênis.

Foto de tênis que ficaram mais caros.

Stockx – site de revenda de tênis
fonte: Stockx.com.

Agora você pode estar se perguntando ‘posso fazer este truque para o meu fogo também?’ Isso depende de. Depende muito da natureza do produto que você deseja comercializar. Com apenas uma edição limitada, é claro que você ainda não chegou lá. A escassez por si só não cria hype. Você pode, é claro, estimular o entusiasmo, por exemplo, trabalhando em conjunto com os formadores de opinião do seu grupo-alvo, em uma edição especial do seu produto. Em seguida, aplique técnicas de buzz marketing, como um vídeo surpreendente e criativo (online), esforço de mídia social ou um presença no evento certo – O que você disser. Lembre-se: mesmo que você aplique tudo pelo livro, o maior fator de criação de hype é uma boa dose de sorte. Se você já esteve envolvido na criação bem-sucedida de um hype, adoraria ouvir de você!

Se o sapato servir, calce …

Sou uma vítima voluntária da indústria de tênis? Será que o meu armário de sapatos estourando, o ocasional ‘virar de olhos’ da minha namorada e a constante busca por novas joias valem a pena para mim? Sim claro! Porque sim, para este conhecedor não são as roupas, mas principalmente os tênis que fazem um homem.

Este blog foi escrito com a ajuda de colecionadores hardcore e (co-) administradores do grupo GruppoBigFeet45 +: Beau (@air_beau), Frank e Dylan (@ dylanz64)

* Houve um curto período em que os lançamentos aconteceram fisicamente e online novamente. No entanto, isso foi durante a curta respiração (sem trocadilhos) no que diz respeito às medidas em torno da pandemia.


Source: Frankwatching by www.frankwatching.com.

*The article has been translated based on the content of Frankwatching by www.frankwatching.com. If there is any problem regarding the content, copyright, please leave a report below the article. We will try to process as quickly as possible to protect the rights of the author. Thank you very much!

*We just want readers to access information more quickly and easily with other multilingual content, instead of information only available in a certain language.

*We always respect the copyright of the content of the author and always include the original link of the source article.If the author disagrees, just leave the report below the article, the article will be edited or deleted at the request of the author. Thanks very much! Best regards!