Mondelez aguça foco em chocolate e biscoitos


CHICAGO — A Mondelez International, Inc. está focada em sustentar e acelerar o crescimento lucrativo. Para esse fim, a empresa sediada em Chicago tornou uma prioridade dobrar suas categorias principais de chocolate e biscoitos.

Ao longo do último ano, a empresa colocou seu dinheiro onde está, chegando a um acordo no final de abril para adquirir o negócio de confeitaria Ricolino do Grupo Bimbo SAB de CV por aproximadamente US $ 1,3 bilhão, além de adicionar a Chipita SA, líder no mercado Central e Categorias de bolos e doces do Leste Europeu, no início deste ano. Em 2021, a Mondelez adquiriu a Grenade, uma empresa de nutrição de desempenho do Reino Unido; Gourmet Food Holdings, uma empresa de alimentos australiana na categoria premium de biscoitos e bolachas; e Hu, uma empresa de lanches de bem-estar nos Estados Unidos.

Como parte de sua mudança de foco, a Mondelez anunciou esta semana planos para alienar seus negócios de goma de mascar de mercado desenvolvido e negócios globais de Halls.

Em uma apresentação do Dia do Investidor em 10 de maio, os executivos da Mondelez deram mais detalhes aos planos da empresa de tornar o chocolate e os biscoitos uma parte maior de seus negócios.

“Chocolate e biscoitos são categorias atraentes e historicamente duráveis ​​em mercados desenvolvidos e emergentes, e ainda têm espaço significativo em termos de penetração e consumo per capita”, disse Dirk Van de Put, CEO. “Nossa receita dessas duas categorias principais combinadas cresceu quase 6% em média nos últimos três anos em comparação com um declínio em nossa receita de outras categorias, em parte devido à interrupção da categoria de goma de mascar relacionada ao COVID.

“Nos últimos 10 anos, remodelamos o negócio de aproximadamente 60% de chocolate e biscoitos para quase 80%. E nossa visão de longo prazo é gerar 90% da receita por meio dessas duas categorias principais. À medida que continuamos reformulando nosso portfólio, geraremos valor por meio de aquisições direcionadas que expandam nossa presença em chocolates e biscoitos, preenchendo lacunas geográficas e estendendo-se a segmentos e níveis de preço sub-representados.”

Embora reconheça que não tem um prazo exato, Van de Put disse que a Mondelez espera atingir a meta de 90% nos próximos três a quatro anos.

O Sr. Van de Put disse que a maioria dos principais mercados da Mondelez estão desviados para uma única categoria central. No Reino Unido, Índia e Austrália, a maior parte da receita vem do chocolate, disse ele, enquanto no Sudeste Asiático as receitas são quase exclusivamente de biscoitos. Ele disse que a empresa está trabalhando duro para resolver esse desequilíbrio, alavancando suas marcas e estabelecendo distribuição, bem como transações estratégicas.

Como exemplo, ele apontou para a Austrália, uma região que Van de Put disse ter gerado receita principalmente com chocolate.

“A aquisição da Gourmet Food em 2021 dobrou nossa participação em biscoitos, permitindo-nos expandir para biscoitos premium”, disse ele.

Van de Put disse que a Mondelez também planeja jogar mais em todo o continuum de biscoitos e salgadinhos assados, estendendo sua presença para uma gama muito mais ampla, incluindo bolos, doces e lanchonetes.

“Por exemplo, nossa marca LU, já o biscoito nº 1 bem estabelecido na França, oferece uma gama crescente de bolos e doces pré-embalados”, disse ele. “Ou sob nossa plataforma Milka, a icônica marca europeia de chocolate, que se expandiu para novas ocasiões de lanches, como biscoitos e brownies, e faremos parceria com a Chipita para passar para croissants e doces. Embora joguemos principalmente em pontos de preço convencionais, vemos fortes oportunidades para penetrar melhor nos pontos de preço de abertura, enquanto negociamos consumidores até pontos de preço premium.

“Nos mercados emergentes, estamos atualmente sub-representados em produtos de baixo preço, como barras de chocolate individuais de pequeno porte com menos de 10% de participação. Continuamos a apresentar novas ofertas que permitem que mais consumidores acessem nossos produtos e aumentem a penetração da categoria de chocolate. Estamos igualmente sub-representados no nível de preço premium nos mercados desenvolvidos e emergentes. Aumentando nosso foco premium, estamos lançando nossa maior oferta premium, Toblerone, neste espaço, além de desenvolver ofertas locais e adquirir ativos estratégicos como Hu.”

Somando-se aos comentários amplos de Van de Put sobre chocolate e biscoitos, Gustavo Carlos Valle, vice-presidente executivo e presidente da América do Norte, aprofundou os planos específicos da Mondelez para expandir sua liderança em biscoitos. Ele identificou quatro principais impulsionadores de crescimento para a empresa, liderados por planos de expandir o Oreo em US$ 1 bilhão nos próximos três anos.

“Esperamos aproveitar a significativa força e herança da marca Oreo e aumentar a participação global em 1 ponto, levando-nos de 7% para 8% nos próximos três anos”, disse Valle. “Para chegar lá, expandiremos substancialmente o alcance geográfico fora dos atuais principais mercados da Oreo nos Estados Unidos e na China. Também visaremos atingir o limite de receita de mais de US$ 100 milhões em quatro mercados adicionais, elevando o total para sete, fortalecendo a distribuição tradicional e investindo no comércio digital. Temos uma estratégia clara para impulsionar o crescimento no Oreo, fortalecendo o núcleo, capitalizando as oportunidades emergentes e atendendo às necessidades distintas dos consumidores.”

Valle disse que a Mondelez também está inovando uma ampla gama de novos formatos e texturas Oreo, como temas, minis, sem glúten, revestidos e wafers para atender às novas e emergentes necessidades dos consumidores. A empresa também está levando a marca além da categoria tradicional de biscoitos e expandindo para áreas como bolos.

Um segundo fator de crescimento girará em torno de planos robustos para aumentar as marcas de biscoitos “jóias” da empresa.

“Nossas marcas de joias locais, como LU na França e na Bélgica, Ritz and Tate’s nos EUA, ORO na Itália e Kinh Do no Vietnã hoje respondem por mais de 50% de nossa receita de biscoitos”, disse Valle. “Temos um portfólio forte dessas joias locais, composto principalmente por boas receitas do dia a dia que os consumidores adoram e confiam. Famílias de todo o mundo recorrem a essas marcas em busca de conforto e nostalgia. Uma cozinha ou despensa em grande parte do mundo parecerá incompleta sem pelo menos uma dessas marcas. Fizemos um progresso sólido levando esta marca de quase estável há vários anos para uma faixa de crescimento de um dígito baixo nos últimos anos.”

Valle disse que a Mondelez buscará acelerar as marcas de “jóias” locais para uma faixa de um dígito por meio de três fatores: ativar o núcleo por meio de marketing criativo e iniciativas de vendas; aprimorar e aprimorar o propósito da marca, incorporando os desejos do consumidor, como ingredientes de origem mais sustentável; e inovar seletivamente para expandir as marcas em segmentos adjacentes como bolos, doces e wafers.

“Os wafers são um exemplo especialmente convincente de como estamos estendendo as marcas de joias locais para novos formatos que são culturalmente e localmente relevantes”, disse ele.

Um terceiro motor de crescimento para a Mondelez será voltado para a aceleração do desempenho em seu negócio de chocobakery, que Vinzenz P. Gruber, vice-presidente executivo e presidente da Europa, descreveu como “um negócio altamente atraente e um segmento onde temos vantagens únicas em poder combinar nossas marcas icônicas e líderes de chocolate, como Milka e Cadbury, em um segmento de biscoitos grande e bem estabelecido.”

Gruber disse que a Mondelez conseguiu aumentar seu negócio de chocobakers para quase US$ 500 milhões em receitas a partir de quase nada em um curto período de tempo. Parte da agenda de crescimento da empresa é impulsionar a expansão geográfica com a Cadbury em vários mercados desenvolvidos e emergentes, bem como com a Lacta na América Latina. Em mercados selecionados onde a Mondelez não tem presença de chocolate, o plano é desenvolver e liderar com o Chips Ahoy da empresa! franquia, disse.

O elemento final da estratégia de crescimento da Mondelez é a expansão no segmento de lanches assados ​​de rápido crescimento.

“O lanche assado é um mercado atraente avaliado em mais de US$ 85 bilhões, que consiste em dois formatos principais de lanches”, disse Gruber. “Bolos e doces, um mercado de mais de US$ 70 bilhões crescendo a 4,5% CAGR e lanchonetes, um mercado de US$ 17 bilhões que também está crescendo rapidamente. Com o segmento de bolos e confeitaria, doces como croissant projetados para ocasiões no meio da manhã representam cerca de 45% do mercado. Enquanto isso, os bolos mais consumidos nos intervalos da tarde compõem os 55% restantes.

“A Mondelez ocupa atualmente a terceira posição de participação neste espaço fragmentado. E nossas marcas líderes de chocolate e biscoitos, combinadas com nossas capacidades recentemente adquiridas em panificação e confeitaria frescas, nos posicionam de forma única para competir e construir uma participação significativa nesse grande segmento. Com o espaço de lanchonete, temos hoje uma presença bastante limitada, cerca de 3% de share. Mas vemos fortes oportunidades de expansão orgânica e por meio de aquisições recentes. Essa categoria altamente incremental e de rápido crescimento atende à crescente demanda dos consumidores por lanches que ajudam a abordar o bem-estar físico, mental e emocional”.

O Sr. Gruber disse que expandir sua presença no mercado de bolos embalados e confeitaria representa uma oportunidade altamente atraente e altamente incremental, abrangendo novas ocasiões.

“Nossa abordagem a este espaço será baseada em um conjunto de marcas centrais com receitas de qualidade que são relevantes para o país”, disse ele. “Nos segmentos de bolos, continuaremos construindo nossas ofertas de bolo de chocolate, como brownies e muffins Milka, enquanto alavancamos outras marcas locais como LU.

“No lado da confeitaria, vamos alavancar a tecnologia e as capacidades de distribuição que adquirimos com a Chipita para expandir nossa presença em croissants e criar novas e deliciosas ofertas de chocobakers.

“Nas lanchonetes, estamos construindo esse negócio por meio de M&A e expansão orgânica. Recentemente, adquirimos a Grenade, a barra energética e proteica nº 1 do Reino Unido, e suas fortes credenciais de bem-estar nos dão uma boa posição entre os jovens consumidores do Atlântico”.

O Sr. Gruber identificou o negócio Give & Go, adquirido em abril de 2020, como um dos grandes ativos da linha de salgadinhos assados ​​da Mondelez.

“Esse negócio vem ganhando por meio de uma proposta diferenciada de valor para o cliente, com forte inovação, recursos de comercialização e insights de categoria líderes”, disse Gruber. “Também possui a gama de produtos mais abrangente de qualquer fornecedor de panificação em loja, o que simplifica tanto a cadeia de compras quanto a de suprimentos para os parceiros de varejo. E o mais importante, para os varejistas, permite que eles aumentem os lucros reduzindo o trabalho e o desperdício na loja, ao mesmo tempo em que oferecem marcas e produtos que os consumidores realmente amam. Esse negócio demonstrou um crescimento significativo nos últimos anos, crescendo em média um dígito e se aproximando de US$ 600 milhões. E, o mais importante, também oferece uma lucratividade sólida, que é a mesma se estivermos oferecendo opções de marca únicas, como brownies de duas mordidas ou Kimberly’s Bakeshoppe, ou se estiver sob uma das marcas de nossos parceiros de varejo. ”

Mais tarde na ligação, o Sr. Van de Put foi questionado sobre a lógica para fazer aquisições de salgadinhos frescos e se a Mondelez sente a necessidade de ser líder de mercado nas geografias em que está fazendo aquisições.

“Você não precisa ser o líder de mercado, mas precisa ter o tamanho certo de capacidade de produção… e capacidade de distribuição, o que lhe permite entregar esse produto com a mais alta qualidade pelo preço certo”, disse ele. “Isso é crítico. Você não precisa ser o líder de mercado em geral, mas quer ser o líder em certos segmentos dessa padaria fresca, o que permite que você tenha planos maiores.”

Usando Chipita como exemplo, o Sr. Van de Put explicou: “Chipita é uma situação completamente diferente (do que Give & Go). Essa é uma prateleira separada na Europa. … Bolos e doces estão em uma prateleira separada. É uma estante muito grande. E a Chipita é um ator importante em muitos mercados na Europa e na Europa Oriental, particularmente na Europa Oriental e Central. Então, para nós, é importante ter uma presença naquele mercado para aprender a estar lá, mas basicamente nos oferece uma extensão de nossas marcas naquela prateleira. Portanto, não precisamos ser líderes de mercado. Acontece que a Chipita é líder de mercado, mas não é essa a intenção. A intenção é trazer nossas outras marcas para essa prateleira. E o veículo era uma marca existente que é muito forte, o que nos ajudou muito.”

Source: Food Business News by www.foodbusinessnews.net.

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