Por que as vendas de anúncios estão caindo antes que a economia caia?

Nem todo truísmo é verdadeiro, mas há um para a indústria de publicidade que é bastante verdadeiro: quando a economia vai para o sul, o mercado de publicidade é a primeira coisa a ir.

A ideia por trás deste é bastante simples. Se uma empresa precisa cortar custos, é muito mais fácil se livrar dos orçamentos de anúncios do que qualquer outra coisa, como trabalhadores. Assim, as pessoas na mídia foram treinadas para esperar que os dólares de publicidade desapareçam na sequência de choques econômicos. Veja, por exemplo, o Grande Recessão de 2008quando gastos com anúncios caíram dois dígitos no ano seguinte. Ou na primavera de 2020, quando dólares de anúncios pararam completamente por algumas semanas enquanto o mundo lutava para enfrentar a pandemia.

Mas agora estamos vendo algo diferente: durante grande parte deste ano, em uma variedade de setores e mídia, o crescimento dos gastos com publicidade diminuiu ou parou. Você pode ver exemplos muito óbvios disso em empresas públicas como Snap, que recentemente demitiu 20% de sua equipe e culpou um mercado de anúncios que tinha “substancialmente desacelerou.” Ou você pode perguntar a alguém que dirige uma empresa de mídia privada, off the record, como seus negócios estão indo. “Estou feliz por dirigir uma empresa privada”, que não precisa divulgar seus resultados em público, um deles me disse esta semana.

Mas enquanto o mercado de anúncios está cambaleando, a economia geral está… bem. Ou, pelo menos, misturado.

Sim, a inflação está em alta, o mercado de ações está em baixa e há muitos avisos terríveis sobre o futuro. Por outro lado, a taxa de desemprego é bastante saudável, e mesmo que consumidores estão gastando menos do que no auge da pandemia, eles ainda estão gastando.

Qual é o motivo da desconexão e o que acontecerá a seguir? Eu tenho perguntado às pessoas em toda a mídia e empresas de publicidade. Todos eles concordam que algo incomum se manifestou. Nenhum deles concorda com o motivo.

Vamos então a alguns argumentos:

As coisas estão realmente ruins, mesmo que as pessoas ao seu redor não possam ver isso. E vão piorar. Então é melhor parar de gastar agora.

Essa teoria faz sentido e é um pouco contra-intuitiva porque exige que você acredite que as pessoas encarregadas de comprar publicidade estão sendo proativas e não reativas.

Mas se você estiver disposto a isso: se o seu negócio envolve vender coisas caras que se tornaram muito mais caras por causa da inflação – como carros – ou coisas que são muito mais difíceis de fabricar ou obter devido a problemas na cadeia de suprimentos – como telefones e outros produtos de consumo eletrônicos — seu negócio já está sob pressão. Ou você está tendo dificuldade em vender o material que tem ou não consegue colocá-lo em estoque de qualquer maneira. Então, por que gastar dinheiro anunciando isso agora?

“Eles estão dizendo: ‘Não podemos ter produto suficiente na prateleira, então por que gastar agora para aumentar a demanda quando não temos oferta?’”, um editor me disse esta semana, antes de acrescentar, esperançosamente: “Talvez eles gastará mais no quarto trimestre.”

Culpa da Apple. Ou TikTok. Ou criptografia. Ou VC.

Este é satisfatório para muitas pessoas na mídia, em parte porque eles podem culpar as grandes empresas de tecnologia ou a exuberância financiada pela tecnologia ou ambos. Mas o ponto é que a culpa é de outra pessoa.

Se você quiser, pode culpar a reescrita das regras de rastreamento de anúncios digitais pela Apple, que tornou a publicidade digital tradicional muito mais difícil e cara, e que prejudicou particularmente os negócios de anúncios do Facebook e da Snap. Outro culpado pode ser o TikTok, que é culpado de dois pecados diferentes: por um lado, está tirando o dinheiro dos anúncios de outros meios digitais – em abril, a empresa foi projetada para ver seu salto na receita de anúncios para US$ 12 bilhões em 2022, acima dos US$ 4 bilhões do ano passado. E também está deprimindo o mercado geral de anúncios porque inspirou dois grandes concorrentes – Facebook e YouTube – a criar clones do TikTok que têm muito engajamento, mas anúncios mínimos, por enquanto.

Você também pode simplesmente apontar para o estouro da bolha tecnológica mais recente: o momento das criptomoedas acabou, por enquanto, então a torrente de anúncios para empresas como OpenSea e Crypto.com diminuiu para um fio. O mesmo vale para a enorme quantidade de startups apoiadas por capital de risco que foram instruídas a crescer o mais rápido possível e não se preocupar com “pista” – dinheiro para administrar suas empresas – porque sempre poderiam levantar mais quando precisassem. Agora, o mercado de financiamento de capital de risco parou, o dinheiro é rei e as empresas que acharam que poderiam comercializar seu caminho para o sucesso estão procurando outras maneiras de sobreviver.

É um problema estrutural.

Este envolve culpar o negócio de mídia, pelo menos em parte, por isso é muito menos popular entre as pessoas com quem conversei. Mas definitivamente vale a pena pensar: a maneira como as pessoas compram anúncios e o tipo de anúncio que compram mudou ao longo da última década. E isso torna o negócio de anúncios muito mais suscetível a reversões rápidas.

Antigamente, a publicidade era muitas vezes comprada com bastante antecedência de quando seria veiculada. A indústria da TV, por exemplo, construiu um calendário inteiro em torno das pré-vendas de anúncios: os “upfronts” da primavera, em que as redes de TV exibem a programação que planejavam veicular no próximo ano e tentam convencer os compradores de mídia a garantir o valor de um ano. de compras de anúncios.

Mas agora a maioria dos gastos com anúncios mudou para o digital, onde grandes plataformas e players menores enfatizaram a facilidade de comprar inventário sempre que um comprador quiser – o que também oferece aos compradores muitas chances de não comprar anúncios.

Os editores costumavam esperar que pelo menos metade de sua receita viria de compras anuais de mídia, mas esse número vem diminuindo constantemente há anos, disse-me o ex-CEO da Complex Networks, Rich Antoniello. “Agora você compra trimestralmente ou mensalmente. E você compra campanha por campanha do Facebook e do Google” — que pode ser veiculada por períodos ainda mais curtos.

Essa flexibilidade funcionou muito bem para os editores quando as coisas estavam indo bem – como nos últimos dois anos, quando todos compravam tudo online e tinham dinheiro extra para financiar essas compras. Agora vemos o lado negativo.

Relaxar. É apenas uma ressaca.

Este é, de longe, o argumento mais otimista, e ouço quase com tanta frequência quanto a visão turva: Sim, as coisas estão mais lentas agora do que nos últimos dois anos. Mas eles eram loucamente insustentáveis ​​nos últimos dois anos.

“Tenho falado sobre isso mais como uma normalização”, diz Kate Scott-Dawkins, diretora global de inteligência de negócios do GroupM, um gigante comprador de anúncios. Ela forneceu um gráfico útil, que acompanha a receita e os gastos com publicidade para empresas digitais, para explicar seu argumento: Parece um fracasso porque segue um boom selvagem:

Então, sim, um gráfico que aponta para baixo e para a direita constitui otimismo no negócio de mídia hoje. Mas isso também diz o quão historicamente estranhos os últimos dois anos foram.

Novamente, não sei qual desses argumentos está correto, embora espere que a resposta eventual e insatisfatória seja “todas as anteriores”, pelo menos um pouco.

Independentemente disso, terá o mesmo impacto: menos dólares em publicidade para os meios de comunicação significa menos receita, o que significa que eles terão que fazer cortes em pessoas e produtos – as coisas que você assiste, ouve e lê todos os dias – ou perguntar aos usuários para pegar a folga pagando mais de seus próprios bolsos.


Source: Vox – All by www.vox.com.

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